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蘇蘅／貝佐斯如何讓華郵起死回生
2017-11-24 00:18 聯合報 蘇蘅
二○一三年，全球媒體風雨飄搖。一四○歲的華盛頓郵報六年間營收狂跌近五成，前景堪憂。不到五十歲的科技創新的傳奇人物、亞馬遜創辦人貝佐斯卻危機入市，以二點五億美元買下華郵，對報紙一無所知的他，直覺可以結合他最了解的網路新科技，用數位化概念打造「新報紙」。
跌破很多人眼鏡，不到三年，華郵竟然脫胎換骨。二○一五年十月，華郵數位讀者數超越紐約時報；內容也大為改觀，完全適應數位時代的讀者需要。有人形容貝佐斯：「就像突然之間加入球隊的麥可喬登」。
今年在義大利「報紙未來」國際會議中，貝佐斯首次透露，原來就設定二○一六年轉虧為盈的目標，接手後全力改造新聞室文化，變成重視科技的新團隊。投入大量新科技，讓新聞製作、業務、和技術匯流，為報紙建造新的數位跑道。
貝佐斯要編輯部相信數據，教他們從數據看線上讀者怎麼看新聞和使用新聞。「讀者比你想的聰明，知道高品質的成本高，願意付費買有價值的新聞」，華郵因此重新設定市場目標，設定全球市場。
華郵編輯部採用更多的數據驅動系統，例如刊登新聞採「A／B測試」，追蹤不同的標題和不同情節如何影響讀者。並建立一套系統，從網路報導中抽取其他文章和華郵比較，詢問讀者喜歡看什麼。貝佐斯說，不要怕比較，更別怕失敗，「這樣才能練出有技術、新聞頭腦又好的團隊」。功能像是台灣報紙的比報，但是工具威力強大，有如腳踏車比超跑。
華郵的靈魂是一支工程團隊，素質可以和矽谷任何團隊媲美。原本傳統媒體中，科技和新聞是兩條平行線，經過貝佐斯魔法，成為全產業鏈的融合體，新聞產製和網路行銷緊密融合，讀者消費體驗改變，華郵因此成為此中經典。
華郵真正的看點，還是在新聞。總編輯巴倫（Martin Baron） 形容老闆是個完全消費者導向的企業家。
貝佐斯告訴他們：「讀者第一，不是廣告主第一」，經營團隊應該全心關注讀者需求。「記者要聰明的寫作，要練科技本事，還要練報導速度」。華郵一改策略，不盲目追求即時新聞，而是又快又有深度。數據顯示，年輕讀者和數位讀者最愛看政治新聞和調查報導，「這正是華郵的強項」。
華郵對川普新聞鍥而不捨追蹤，「通俄門事件」中川普和幕僚的談話、女婿庫許納可能涉入，以及最近司法部長受指示評估調查希拉蕊柯林頓的新聞，都由華郵率先報導。巴倫說，華郵今年一月更成立八人調查報導小組，專門伺候川普，「給讀者看最棒的調查報導」。
華郵目前每天刊出一千兩百則新聞。從突發到長篇都有，並提供有趣的照片故事集，滿足讀者。發行策略上，貝佐斯結合資料庫、數位資源和社交媒體三大優勢，讓亞馬遜Prime六千五百萬會員用紐時四分之一價格訂閱，衝高流量。
貝佐斯兩周和華郵主管開一次視訊會：「我經營華郵和亞馬遜相似，亞馬遜以消費者為中心，華郵以讀者為中心；只要一心為讀者，把產品做好，廣告自然來」。貝佐斯以勇敢追求夢想，不怕挫折為人生目標，他自稱全新的報紙數位營運模式還在萌芽，但華郵經營已經完全擺脫傳統思維，正在發生經濟、社會、政治的深刻影響。
（作者為政大新聞系教授）
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