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方祖涵／被臉書誤殺的文字
2019-10-24 00:10 聯合報 方祖涵（作者為運動文學作家）
臉書清楚宣告文字與影音流量相差懸殊，想不到竟是搞錯了數據。 （美聯社）
從民國106南(二○一七年)六月起，北美福斯體育網就再也沒有傳統文字記者了。對於許多媒體人來說，那是夢想終結的開始。追隨主要競爭對手ESPN腳步，福斯體育將負責文字內容的人員全部裁光，兩間公司加起來總共有數百名記者失業，其中甚至不乏運動迷耳熟能詳重量級人物。
裁員當天，福斯體育寄了封信向剩餘員工解釋決定，信上清楚指出數位影音會是公司未來發展重點：「把資源與營運模式從傳統文字轉移出去，專注於顧客喜歡的跨平台優質影音」、「這個演化來自深入研究、眾多資料，與銷售紀錄。我們聆聽廣告主聲音，他們希望伴隨產品資訊的內容是影音，因此我們更需積極發展此項服務。」
換句話說，文字已死，現代人只想看速食影像，沒有人願意閱讀。臉書數據清楚宣告文字與影音兩者懸殊的吸引力，如果海明威活在當下，那些活靈活現描述拳擊手的故事都會被當作多餘，拍段短片比較實際。
現在回顧當時情況，雖然當時媒體集團裁員幅度驚人，從大方向來看仍然不算意外。商家依據流量報告投放廣告，影音不僅已經獨占鰲頭，未來差距更將逐漸擴大。從搜尋引擎最佳化到聲譽管理，每個公司行銷會議都離不開影音內容，因為誰都不敢在臉書認證的新戰場缺席。
結果，是臉書把數據搞錯了。
根據廣告公司提出集體訴訟，在臉書發現並修正錯誤前很長一段時間裡，影音收視流量被高估一倍半到九倍之間，廣告主因此被誤導並造成可能高達兩億美金直接損失。經過冗長辯論程序，這幾天雙方達成庭外和解協議，臉書在不承認過失情況下願意賠償四千萬，不過協議仍需要經過法官審核，而且就算通過，扣掉三成律師費後，廣告公司與商家獲得賠償跟實質損害還是不成比例。
在法庭攻防上，臉書不承認過失理由是說商家無法證實自己是因為錯誤數據投放廣告，儘管邏輯根本不合常理，卻在講究證據的法庭很管用。四千萬美金不到臉書一年廣告收入百分之零點二，真的是不痛不癢，紐約大學商學院行銷教授蓋洛威就說那跟輕拍一下手腕沒兩樣，儘管臉書造成「許多公司改變經營策略、商家破產，人們因此失業」等嚴重後果。他更進一步指出既然臉書持續藉由誤導數據賺錢，錯誤不再只是錯誤，而是刻意製造謊言。
放著金錢損害不談，被臉書錯誤數據誤判死亡的文字該向誰喊冤？新聞業痛失珍貴人才與資源又該如何恢復？除了數據過失，臉書近年來對假消息處理過於遲鈍（反正一樣有廣告費收）、對網路霸凌束手無策，更侵略性地洩漏用戶個資—原本應該是推動進步的新科技，竟然頻頻被貪婪與邪惡利用，留下許多難以復原的傷害。
臉書是被所有人一起寵壞造就出的巨獸，不過，在連串錯誤之後，他們肆無忌憚的好日子已經所剩不多了。
