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詹文男／CRM 比你還懂你

2024-07-20 03:50 　聯合報／ 詹文男（作者為數位轉型學院共同創辦人暨院長、台灣大學商學研究所兼任教授）

好友老張喜歡買書。有回他在線上書城買了一堆書，刷卡付款後沒幾天，接到一通號稱該書店來的電話。電話那邊的男子跟老張說，因為刷卡出了一點問題，需要老張重新填寫信用卡資料。

老張一聽就知道是詐騙電話，因此苦口婆心的規勸對方，千萬不要年紀輕輕就自毀前程，結果對方沒聽完就掛了。

老張隨即致電書城，很嚴肅的跟書店說，貴公司很多客戶資料都已外洩，客戶關係管理系統（Customer Relation Management，CRM）的安全真的需要好好改善。

基本上，企業為了有效地管理與客戶之間的關係，通常會建置 CRM，而且盡其所能的收集客戶所有的資料，例如聯絡資訊、交易歷史、各種偏好等數據，並管理所有與客戶之間的互動，包括電話、電子郵件、社交媒體等，以全面性的掌握客戶面貌，瞭解其需求。

網路上就流傳了一家 CRM 做到最高境界的案例，可供讀者參考。

好友老杜打電話訂披薩，披薩客服員：您好，請問有什麼需要服務？老杜：我想要一份…。客服搶著說：先生，麻煩請先提供您的會員卡號。老杜：A10***。

客服查了資料後回答：杜先生，您好！您是住在 XX 路五號，家裡電話是 26***，公司電話是 27***，手機是 09***。

老杜驚訝的說：你為什麼知道我所有的電話號碼？客服：杜先生，因為我們已經整合您的資料到 CRM。

老杜：原來如此。我想要一個海鮮披薩。客服：杜先生，海鮮披薩不適合您。老杜：為什麼？客服：根據醫療紀錄，您的血壓和膽固醇都偏高。老杜：那你們有什麼推薦？客服：您可以試試低脂健康披薩。老杜：你怎麼知道我會喜歡吃這種？客服：您上周在市立網路圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

老杜：好。那我訂一個特大號披薩，多少錢？客服：六百元。老杜：可以刷卡嗎？客服：杜先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了，您現在還欠銀行三萬元。

老杜：那我去提款機提款。客服：杜先生，根據紀錄，您已經超過今日提款限額。老杜：那算了，直接送到我家吧，家裡有現金。多久會送到？客服：大約四十分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。

老杜：為什麼？客服：根據全球定位的自動監控系統，您登記有一輛車號為 XY***的摩托車，目前您正在 XX 路的百貨公司右側騎著這輛摩托車。老杜聽完當場暈倒…！

透過收集各種資訊來瞭解消費者的行為，進一步預測，甚至控制消費者的喜好，相信是所有業者的最終夢想。但從消費者來說，有人比我更瞭解我自己，是多麼恐怖的一件事情。從以上案例，讀者應可以體會，極致的 CRM 會產生什麼樣的後果與影響，尤其是對個人隱私及資訊安全的威脅。如何在方便及隱私之間求得均衡，一直是科技及法規所欲解決的課題，如何加速應對這些問題，考驗政府與你我的智慧！