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蘇蘅／為何美國媒體和民調大挫敗？
2016-11-11 00:02聯合報 蘇蘅
美國總統大選，主流媒體和絕大多數民調都失準。（法新社）
「十一月驚奇」終於發生，美國主流媒體和絕大多數民調都被打臉，原因何在？
這次主要報紙有五十七家支持希拉蕊．柯林頓入主白宮，力挺川普的只有兩家。即使選後，「紐約客」雜誌仍以藍色川普面孔和「美國悲劇」作為封面，認為川普將把美國帶進本土化、威權主義、厭女症及種族主義的新時代。紐約時報曾稱川普是史上政黨最糟糕的提名人，紐時選後分析，仍認為川普當選將撕裂美國，無情衝擊長久民主價值。顯示主流媒體仍不服氣。
但「財富」雜誌批評，設在東部繁華都會的主流媒體，根本不太接觸中西部郊區的廣大川普支持者，這些選民聽到片面之言，把全部希望放在川普身上。主流媒體既不聆聽，也不關心這群選民，才全盤皆輸。
「破裂」（Cracked）雜誌的編輯也說，如果你不住在小鎮，就無從知道這群人如何艱辛；他們因生活困苦，遠離都市，也認為選柯林頓無法改變現狀。
川普崛起另一因素，是二千年以來出現的「媒體兩極化」。最近美國學者研究發現，民眾在五個議題中，對貿易自由化和移民政策的看法最南轅北轍；媒體兩極化造成觀眾只選擇自己想看的媒體，拒絕接觸非我族類媒體。
例如川普支持者完全不看紐時和華郵，只看網路報InfoWars和 Breitbart News。前者長期批評歐巴馬政策，後者的負責人巴農並成為川普後期競選團隊新執行長。巴農曾被彭博社批評為全美國最危險的政治運作者，但他以「強烈反體制」為號召，成功打贏選戰。
社群網站也是川普支持者最常聚集所在。這群選民瀏覽他們相信的網站，分享其他川普支持者的「真實」經驗，相互取暖。保守派政治評論家Glenn Beck或Morning Joe的網路廣播，也是最常收聽的節目。女神卡卡支持柯林頓一點都沒影響力，因為他們不可能過那種日子。
這次大多數民調預測選舉失靈，也和測不到川普支持者有關。
紐時、哈芬頓郵報選前全部看好柯林頓，另一被喻為最準的538民調網站，選前一天以七十一％看好柯林頓當選，但立刻翻盤。538網站選後自我反省，認為民調失靈原因很複雜，極可能是選情激烈，統計誤差太小；也可能和有選民把種族及性別歧視心態藏在背後，和民調說「未決定」有關；選舉人團制度也誇大民調的失準。
民調都失準嗎？也不盡然。洛杉磯時報和南加大合作（USC Dornsife/LA Times）的「破曉（Daybreak）民調」，進行三千人網路持續追蹤，不但詢問投票意向，也關心選民價值觀和重視議題；選前就一路預測川普當選，在支持柯林頓的加州飽受批評。
破曉民調前測時，即發現川普支持者比較激情，也更想投票。過程中不但發現低教育的白人女性支持川普大有人在，也看到白人勞動階層男性不敢表態，「沉默螺旋」現象，讓主事者設計複雜的加權模式，選後證明最符合選舉結果。川普在低教育白人女性大勝超過廿個百分點，即是一例。
這次主流媒體太過依賴民調，造成判斷失準，已遭狠狠打臉。蓋洛普去年十月就宣布不做美國大選，著名的皮優研究中心（Pew Research Center）也表態不參加賽馬式民調。蓋洛普說，因為挑戰太多，如果失去正確性，民調名聲可能毀於一旦。如今不幸言中。
選情難測，純粹做電話民調，風險太大。矽谷一些公司也嘗試結合大數據及社群網站資訊做選情分析，雖然還不成熟，可能也是大勢所趨。
（作者為政大新聞系教授）
