【樂為良專欄】好市多上海開幕爆棚 美國不必「優先」只須「最好」
2019-08-30 09:22 專欄作家 樂為良
上海好市多開門營業首日便擠爆，四小時後緊急歇業，處理冗長的結帳隊伍。圖／路透
美式生活很大的樂趣之一就是逛mall，而血拼的最佳場所莫過於好市多。圖／路透
好市多之所以能提供獨有的購物經驗，除了眾所周知的價格，還有它懂得取捨。每種產品都替顧客做好選擇。圖／美聯社
星巴克等許多美國企業，在大陸生意做得火紅，都不靠自己的政府向大陸政府施壓，而是靠產品的最佳競爭力。
好市多（Costco，大陸譯為「開市客」）的中國第一家店面8月27日在上海開門迎客，盛況空前，人潮擠爆。四小時後便緊急歇業，處理冗長的結帳隊伍。這一景象等於送了一句忠告，給擺不平美中貿易談判而氣結的川普總統：「You don’t have to be first, if you are the best.」（如果最棒，不必爭先便所向無敵）。
美式生活很大的樂趣之一就是逛mall，而血拼的最佳場所莫過於好市多。每家店都有近似無止境的停車位。進場前，可以先在附設的加油站加油，或者乾脆讓車做個保養或換個輪胎，保證低於市價。顧客還沒開始購買，便已省下一筆錢。
安心進場購物後，首先跳進視線的是成排色彩鮮麗的超大電視機，購買慾已被挑起。再往裡走，琳瑯滿目討人喜歡、好吃、好用的產品，塞滿整個賣場。人在其中，會自然產生一種來不及買的急迫感，因為「好東西」實在太多，而四周都是和你一樣推著超大推車，忙於「淘寶」的人。
好市多就像是把整個購物中心、上百家店面的產品，統統放在一個超大倉庫任君挑選，價格還相對便宜一到兩成。逛好市多過癮又划算。
好市多產品的精選策略
好市多之所以能提供獨有的購物經驗，背後靠幾個承諾支撐。除了眾所周知的價格，還有它懂得取捨。每種產品都替顧客做好選擇，架上陳列的咖啡豆不會超過五個品牌，吸塵器、冰箱、鞋、火腿、牙刷、果醬、維他命、生鮮食品都一樣，只有幾種可挑。
過去稱霸美國的零售巨頭SAFEWAY與沃爾瑪（Walmart），每一種產品都有著應有盡有的品牌可選。過去這是優勢，後來顯然不敵好市多的精選策略。
精選是為了不讓消費者因為選項過多而猶豫不決，甚至產生下次再買的念頭。要讓人當下決定購買，產品必須為消費者所熟悉。因此，好市多架上的產品，幾乎全為該類產品中最普及或最暢銷的幾種。
能以相對低價，買到品質佳、口碑讚的產品，「拿下」的決定就不難做。以低於市場價格銷售暢銷品，是行銷上難有的競爭優勢。而好市多能辦到，就是靠它的量。當量大到供應商無法拒絕時，便能談出優勢進價。供應商會因此得罪許多其他零售商。（延伸閱讀：誰管貿易戰？上海Costco人潮反映 價格對了還不是買爆）
能向好市多說不的廠商微乎其微，可口可樂是其中之一。好市多的產品流動得再多再快，能賣出的可樂總量，對可口可樂公司來說，只是一小筆生意。全球無數家的超市、便利商店、餐廳、藥行、販賣機等通路才是大宗；不致為了好市多，得罪數以萬計的零售點（台灣好市多有賣可口可樂）。
而好市多又保證它的會員一切商品低於市價，既然不能低於市價，就讓會員去別處買，彼此不為難或勉強對方。
自創品牌也受歡迎
好市多還會自創品牌，或根據消費者回饋，反向要求廠商更改包裝或份量。例如美國OK繃的第一品牌BAND-AID，一向是小紙盒裝。應好市多之請，BAND-AID設計出一種型如鉛筆盒的塑膠盒，裝進各種大小的OK繃，不但賣得超好，還被人收藏或移做他用。
科克蘭（Kirkland）是好市多的自創品牌，旗下的堅果舉世無敵。據說當初也是因為拿不到一家食品大廠的好價錢，轉而自設工廠生產。科克蘭的棉製內衣與維他命也同樣物美價廉。
好市多提供的不止是一站買全的服務。事實上，從進賣場前就先有上述的交易，結完帳後還要做你一筆生意。一排餐飲攤位等著你，比薩很大片、可樂很大杯、濃湯很大碗，但是價格很便宜。一家人正好坐下休息並飽餐一頓。
是不是想得太周到、也太會賺錢了吧！
難怪好市多技壓群雄、全球第一。而美國世界最棒的產品多如牛毛，例如手機有iPhone等選擇、球鞋有Nike等產品、可樂有可口可樂等可選、漢堡有麥當勞（McDonald's）等品牌、炸雞有肯德基（KFC）等連鎖店、籃球有NBA、棒球有MLB、電視頻道有Discovery、彭博（Bloomberg）等大咖可看。還有，現在多數年輕人的工作和生活，都少不了Google或臉書，而眾多上班族喜歡上星巴克坐坐，或約客戶、朋友談個事兒。（延伸閱讀：瑞幸大戰星巴克啟示錄 台灣別老看自己缺點）
這些以及其他許多美國企業，在大陸生意做得火紅，都不靠自己的政府向大陸政府施壓，而是靠產品的最佳競爭力。就像在租金最貴的上海南京東路步行街上，蘋果與華為的專賣店就開在斜對面。即使中美貿易戰打得火熱之際，進出華為的顧客數，還是差上蘋果人潮一大截，而店面規模與裝潢氛圍也明顯遜一籌。
民國107年(2018年)中起，大陸媒體開始對美國發出撻伐。但是《復仇者聯盟3》去年5月11日上映，首日票房破6億，最後的總票房為人民幣31億元（約新台幣102億元），打破許多紀錄。
而今年4月24日，《復仇者聯盟4：終局之戰》上場，5月23日下片，總票房達人民幣42.39億元，破了更多紀錄。《戰狼2》、《捉妖記2》、《速度與激情8》及《流浪地球》中外大片都被甩於其後，破了22項中國影史票房紀錄，包括中國影史預售票房第一（人民幣7.2億元）。
這些活生生的商業事實，都在述說中美的商業和人文關係友好而密切。不論是什麼爭議，美方都不必以目前粗魯而汙名化的方式施壓脅迫。中國對美出口順差是個事實，但美國產品大賣大賺也是事實。除非別有居心，何必拚個死活？
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