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蘇蘅／震撼廣告 真是不敗的公關操作？
2018-08-24 00:33 聯合報 蘇蘅（政大新聞系教授）
全聯中元節廣告被指影射陳文成命案，引發網友討論後，廣告已下架。 圖／擷取自全聯廣告
2011年，班尼頓大秀歐巴馬和胡錦濤熱吻的合成照片。 （法新社）
有人說，演戲的是瘋子，看戲的是傻子，為了吸引消費者目光，企業、候選人和廣告公司無不使出渾身解數，吸引眾多目光。但看戲是否入戲，誰聰明，誰真傻，恐怕正是公關找到可操作的縫隙。
這中間，全聯與製作廣告台灣奧美集團一度發出聲明，「解釋」並未特定影射真實人物，並說廣告將全數停播。但是八月七日， 又宣布在YouTube完整公布三支廣告影片，預定三天後刪除。
這事件背後有人操刀，且運用沉寂一段時間、最近又有點夯的「震撼廣告」(shockvertising)老手法，創造話題，營造網路聲量，達到引人注意的效果。
「震撼廣告」以故意違反社會價值觀和個人理想規範為訴求，操弄禁忌主題或挑釁味十足圖像、文字或情境，題材不外死亡、暴力、性／色情、敏感身體部位、或政治、種族問題，經過刻意設計，讓受眾感到震驚和「冒犯」，來塑造新鮮感或獨特性。
這種廣告始作俑者是義大利班尼頓服飾(United Colors of Benetton)的話題攝影師托斯卡尼(Oliviero Toscani)。民國79年(一九九○年代)，托斯卡尼拍攝一位修女親吻穿黑衣教士的廣告，這可是在天主教國家的義大利，當然一炮而紅。自此食髓知味，不斷推出爭議廣告，挑戰極限。
民國100年(二○一一年)班尼頓再次挑戰禁忌，一系列全球廣告利用合成照片，大秀世界領袖跨越宗教、性別，大方接吻：羅馬教宗親吻埃及伊斯蘭教長塔伊布、美國總統歐巴馬則和中共國家主席胡錦濤熱吻，讓平時嚴肅的政治、宗教界名人成了品牌的另類代言人。不過，梵蒂岡看到照片後嚴正抗議，班尼頓最後做讓步，並撤除廣告，但行銷手法仍然轟動全球。
創造話題通常是一個成功廣告要素，近年美國研究更認為，消費者愈來愈喜歡新奇和震撼，但這當然也是玩火的手法，一不小心，反而觸怒特定族群的核心價值，引發對廣告的「憎惡感」，連帶影響產品銷售。
托斯卡尼在班尼頓任職十八年，是震撼廣告代表人物。他曾說：「我發現廣告是當今最豐富，最強大的媒體。」「所以我不是只說我們的毛衣很漂亮，而覺得有責任做更多的事。」
但是廣告心理學者指出，爭議廣告雖能增加消費者解讀的興趣，但是效果呈現Ｕ形，也就是爭議點容易讓人記住品牌，但效果短暫，有時反而有「汙染品牌」的作用，傷害公司形象。
政治上這種操作手法也不少見。今年四月美國總統川普突然和英法聯手，對敘利亞發射一百多枚巡弋飛彈，攻擊三處化武基礎設施。諾貝爾經濟獎得主克魯曼立即批評，川普的宣傳手法和媒體操作，可能帶來幾天有利的報導，但沒有人相信對敘利亞內戰產生任何影響。
柯文哲的「國民學姐」和一連串曝光，也是設計好的選舉行銷。利用「學姐」正妹形象，引發網友和聲量，再故意用「陪吃飯」這種冒犯女性的話術，刻意激起討論，小編或網軍接著上場，在網路鋪哏，以病毒傳播不斷擴散。
震撼廣告看似創意的勝利，但也是俘虜媒體的毒藥，如果媒體判斷力不足，很容易被予取予求。其實無論知性感性訴求，再多的商業包裝，都應該讓消費者看到背後的真實，如果連政治都可以變成魔幻秀，我們還能信任什麼？
