名家觀點／如何贏得客戶？
2018-10-11 01:17 經濟日報 周俊吉 (作者是信義房屋董事長)
「如何贏得客戶？」肯定是商業世界中最值得追求的永恆課題。筆者經由多年觀察與親身經驗，簡短歸納出若干跨產業通則。
先從一個小故事談起，有個新搬進社區的老太太到市場去買菜，路經兩個水果攤，兩家攤商所販售的水果品質大同小異，也都是首次招呼老太太上門消費，老太太在第一家水果攤沒買任何商品，但在第二家店卻買了一大袋水果，隔天還帶朋友再來光顧。
明明是品質相近的兩家店，為何會出現截然不同的銷售情況？其實老太太走到兩家攤商前，第一句話都是：「這蘋果怎麼樣啊？」第一家水果攤老闆的回答是：「我家蘋果很好的，又大又甜！」只見老太太搖搖頭離開了。同樣一句話到了第二家水果攤，老闆卻反問：「我家蘋果很不錯，請問您想要什麼樣的蘋果？」老太太說:「我想要酸一點的(蘋果)」。老闆又問：「一般人都想買大又甜的蘋果，您為何想挑酸的呢？」老太太滿臉笑意地說：「我家媳婦懷孕了，想吃些酸酸甜甜的水果」，除了蘋果之外，這家店的老闆還介紹了有利於孕期補充營養的其他水果，很自然會出現上述業者與客戶的雙贏局面。
也就是說，第二家攤商透過充分探索客戶需求，提供滿足客戶所需的最適方案，還連帶誘發客戶其他消費，自然遠比純粹介紹產品特色，完全不關心客戶需求的第一家攤商，容易獲得消費者青睞。
不過成功踏出第一步不等於贏得客戶，後續必須搭配優質產品／服務，才能真正建立客戶黏著度與忠誠度，各位只要想想自己曾有多少次誤踩地雷、錯上賊船的不愉快經驗，就可以知道「優質產品／服務」的重要性。簡言之，提供客戶所需(或超越客戶期待)的優質產品／服務，是贏得客戶充分信任、發展可長可久關係的不二法門，就像前文帶著朋友回來光顧的老太太一樣，更有甚者，企業還能累積自由訂價的籌碼與能力，成為日後經營發展的最佳護城河。
企業擁有訂價能力的顯例，莫過於十餘年來叱吒風雲的蘋果iPhone，在智慧型手機甫問世之際，沒有人知道一支智慧型手機該賣多少錢，但蘋果以它的卓越設計美學、多工整合模式與品牌風格形塑，徹頭徹尾改變了人類溝通與生活型態，成為許多消費者心中首選，打造出今時今日如史詩般輝煌的蘋果帝國。
在企業成長茁壯的過程中，如何適時、適度、適切運用新科技掌握時代趨勢，如平台經營、大數據、虛實整合…等，則是企業經營者必須時刻謹記於心的軟肋，因世界變化的速度遠超乎於你、我想像，我們必須虛心好學、與時俱進，才能維持企業運營於不敗之地。具體做法包括擴充生產線／延伸服務鏈、發展系列產品／周邊服務等，透過垂直或水平整合的方式降低成本或增加價值，不僅可滿足客戶當下需求，更能提前掌握客戶未來各種可能消費，藉由提供精準服務來放大並鞏固與客戶間的信任關係。
美國績優藍籌股－嬌生公司(Johnson & Johnson)就是個典型的例子，生於美國內戰時期的創辦人羅伯．強森(Robert Wood Johnson)，因有感於戰爭的殘酷無情，立志投身醫療保健產業，從醫療器材起家，隨後向前延伸進軍製藥領域，最後決定從民眾的生活根本開始耕耘，涉足民生消費產業、提供消費者溫和不刺激的日常用品，長期名列於全球前十大市值公司之林。
想要贏得客戶嗎？或許可以試試「綿延不斷的信任」。
