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蘇蘅／從冰雪奇緣 到與惡的距離
2019-05-23 23:31 聯合報 蘇蘅（作者為政大新聞系教授）
公視戲劇《我們與惡的距離》碰觸媒體亂象和廢死議題。圖／公視提供
一九三四年喜歡說故事的迪士尼，推出「白雪公主」，述說用友誼與愛情如何戰勝邪惡，也開創故事主角的商業行銷。當時白雪公主海報處處可見，可是畫面各有不同：有些是公主和小動物的森林探險，也有小矮人歡樂嬉戲，白雪公主親吻矮人光頭讓他樂不可支，更成為經典。白雪公主和小矮人肖像也做成杯子、帽子、遊戲、唱片。就用這種行銷，電影賣得嚇嚇叫。
到了二○一四年，「冰雪奇緣」推出，已是網路時代，行銷手法更見創新。
「冰雪奇緣」改寫自安徒生童話「冰雪女王」，動聽的主題曲一出就擊敗居首的碧昂絲，排行榜奪冠。女主角艾莎聰明漂亮，勇敢堅毅，是年輕女孩嚮往的女神；調皮愛耍寶的雪人「雪寶」，常讓人哭笑不得。故事、主題曲、加亮麗的主角，具備完美電影特質，但它的數位行銷更令人驚豔。
怎麼行銷呢？迪士尼把電影定位為青少年「約會片」，用ＩＧ、推特、Youtube接起年輕世代的社交鏈；架設專屬網站，能下載ＡＰＰ和遊戲，運用新科技，增加互動和認同。藉著女生的喜愛，變成男女生約會必看電影，要是沒看這電影，「簡直遜斃了」。
「數位時代就用數位行銷」，迪士尼現在一定要用數位打造娛樂王國。沒錯，科技不但讓行銷手法日新月異，更能提升創意的極限，改變影視娛樂產業的可能。
剛完結篇的「冰與火之歌：權力遊戲」，讓人看到另一個驚奇。
這齣劇演出近十年，二○一一年在知名的ＨＢＯ聯網首次播出，超級大戲屢創佳績。完結篇首播有一千九百萬人同時收看，刷新ＨＢＯ和奇幻電視影集的最高紀錄。怎麼做到的？
很多長壽劇會因時間拖長而流失觀眾。ＨＢＯ反而用「時間」為「冰與火之歌」培養像宗教般熱情的追劇迷；ＨＢＯ針對「權力遊戲」每齣戲的不同重點，讓觀眾體驗各大家族之間爭奪「鐵王座」的權力鬥爭。ＨＢＯ善用社群媒體，讓觀眾關心每一集劇情的震撼與敬畏、厭惡和歡樂。手法就是讓不同角色的粉絲猜測和對立，觀眾尤愛猜測角色的生與死。
「權力的遊戲」中錯綜複雜、亂倫暴力的故事情節，激起觀眾在社交媒體對劇情即時剖析及熱議，各種活動鼓勵觀眾分享心得，粉絲更在平台分享自己對劇情的藝術創作，造成話題。
這些宣傳討論激起美國以外粉絲的好奇心，用盡方法尋找未授權的影帶，無形中成為免費促銷。光在全球YouTube頻道收看片段的觀眾，就高達近一點八億次，粉絲自行提供分享影片，更超過十四億次。這就是數位行銷。
創下台劇高收視的「我們與惡的距離」，ＨＢＯ也幫忙推上國際。此外資策會也用大數據，找到台灣人最關心的議題：媒體亂象和廢死，讓劇情從無差別殺人，碰觸人性善惡與恐懼，更把扣人心弦的議題和人類困境，用深度融入劇情。
再早，「比悲傷更悲傷的故事」，先以關鍵字「看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾」形成話題，登上抖音熱搜冠軍，再用另一組關鍵字進入微博熱搜榜排行，光在大陸就創下近四十億台幣票房。
這個時代，科技和文創內容不是平行線，這兩條線愈是交纏向上，綜合效果愈大。原創更需要數位技術加值，才能走向世界。
